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Mais qu’est-ce que c’est, un persona ?

Un persona, c’est un personnage fictif, inventé, mais qui repose sur des critères réels.

Il correspond aux caractéristiques du client idéal d’une entreprise, celui qui va être intéressé par l’offre de service de cette structure.

Adele Revalla, experte en marketing et auteure reconnue, explique que « l’art de poser des questions approfondies et d’écouter attentivement la réponse de vos clients sont au cœur du concept des personas. Ce sont les clés pour découvrir leur état d’esprit et la motivation qui les pousse à acheter votre solution ». ^[1]

Le portrait de votre persona doit donc être détaillé, basé sur des données probantes et le plus réaliste possible.

À quoi vont servir ces personas ?

L’idée, c’est de vous mettre à la place de votre client idéal. Le but, c’est de connaître au mieux votre clientèle pour que vos messages soient entendus, bien perçus et surtout que vous puissiez vendre vos services et vos offres.

C’est un élément clé dans une stratégie de communication et de marketing.

Ainsi, créer un persona présente de nombreux avantages.

Stéphane Truphème, auteur spécialisé dans le domaine du marketing, explique : « le concept des personas présente un triple intérêt, puisqu’il permet de : démarrer une discussion autour des contenus que l’entreprise a produits jusqu’à présent et se demander s’ils permettent réellement de soutenir les ventes […]. S’intéresser aux audiences ciblées pour ce qu’elles sont réellement et ce qu’elles attendent en matière d’informations et détecter les canaux, supports, sources que les cibles utilisent pour s’informer, comprendre, apprendre ou tout simplement se divertir. »[2]

Le persona est un outil indispensable pour optimiser vos actions marketing et garantir leur pertinence.

Il permet de concevoir des campagnes publicitaires plus ciblées et efficaces. En connaissant mieux les besoins, les attentes et les comportements de votre clientèle, vous pouvez adapter vos messages pour qu’ils résonnent davantage.

Cela permet aussi d’affiner la rédaction de votre contenu en fonction des intérêts spécifiques de votre public et de sélectionner les bons canaux de communication pour maximiser l’impact.

Comment créer efficacement vos personas ?

Il faut imaginer vos vrais clients ou usagers et les décrire avec le maximum de détails. Cependant, il ne faut pas oublier que ce persona qui est fictif sur le papier est basé sur des données réelles, obtenues auprès de vrais clients ou usagers.

La première étape sera donc de recueillir le maximum de données sur votre persona :

Interagir avec vos clients/usagers

• Poser des questions ouvertes sur leurs besoins, leurs problématiques et leurs défis quotidiens.
• Effectuer des sondages réguliers pour recueillir des données quantitatives avec des questionnaires en ligne.
• Observer les comportements des clients.

Compiler les données Web 

• Utiliser les outils de gestion de la relation client pour examiner les comportements d’achats passés, les produits préférés et les interactions précédentes avec l’entreprise.
• Observer les comportements des utilisateurs en ligne en étudiant les pages les plus visitées, les produits populaires et l’engagement sur les plateformes sociales.
• Consulter des rapports d’études de marché, des statistiques publiques ou des données externes pour mieux comprendre les tendances du secteur et le profil des consommateurs.

Enfin, il faudra regrouper les informations pour créer des profils types, repérer les schémas communs parmi les différents groupes de clients et lister avec précisions tous les critères qui concernent votre persona : par exemple ses goûts, son métier, ses problématiques, ses objectifs, son statut…

Il faudra donc préciser ces aspects essentiels :

• Son sexe
• Son âge
• Son emploi
• Sa catégorie socioprofessionnelle
• Ses passions
• Son lieu de résidence

Pour avoir un portrait global et réaliste, les entreprises doivent créer des personas en fonction de la diversité et du volume de leur audience.

De manière générale, il est conseillé de créer de 3 à 5 personas principaux pour couvrir les profils de votre audience.

Des entreprises plus grosses auront intérêt à développer davantage de personas si elles opèrent dans des secteurs diversifiés.

En revanche, trop de personas s’avéreraient contre-productifs et compliqueraient la segmentation des profils.

Structurer les personas : la méthode 

Il est possible de les structurer de différentes manières :

Par cible :

Ce type de structuration est utilisé lorsque l’entreprise distingue différents types de clients en fonction de leur rôle ou de leurs attentes.

Ex. : une entreprise qui s’adresse à des particuliers pour vendre ses services, mais qui vend aussi ses services à des entreprises. Les personas seront différents selon la cible. Une épicerie solidaire aura un persona pour son client et un persona pour son fournisseur. 

Par critère démographique :

Cette technique se base sur des critères spécifiques comme l’âge, le sexe, la localisation géographique, le revenu, le niveau d’éducation.

Ex. : une marque de vêtement solidaire peut créer un persona pour les jeunes adultes (18-25 ans) sensibles à la mode écoresponsable et un autre persona pour des adultes de 35-50 ans qui achètent des produits en se basant sur la qualité et la durabilité des textiles.  

Par critère comportemental :

Ce critère est basé sur les comportements d’achat, les goûts et les préférences.

Ex. : un client qui achète en ligne et un client qui aime magasiner dans des boutiques physiques n’auront pas le même comportement d’achat. 

Pour parfaire le persona, il faudra également répondre à ces questions :

• Quels sont ses problèmes ?
• Qu’est-ce qui pourrait empêcher le persona de faire affaire avec moi ?
• Quels sont ses doutes et ses craintes ?
• Comment trouve-t-il ses informations ?
• Quels médias utilise-t-il ?
• Sur quel réseau social se trouve le persona ?
• Quels sont les mots clés utilisés pour effectuer ses recherches ? 

Prenons un exemple concret :

Créons ensemble un persona pour une épicerie solidaire située à Montréal, mais qui vend également ses produits en ligne.

Qui est sa cliente idéale ?

Scénario possible :

Marie-Pier, 32 ans, cherche à soutenir des initiatives locales tout en faisant ses courses. Un jour, elle découvre une épicerie solidaire en ligne qui vend des produits locaux, bio et équitables, tout en finançant des projets sociaux d’insertion professionnelle.

Curieuse, elle s’inscrit à l’infolettre et effectue ses premiers achats : des légumes frais, des produits d’entretien écologiques et du café équitable. Elle apprécie particulièrement la transparence de l’épicerie qui détaille l’impact de chaque produit sur la société.

Quelques jours plus tard, son colis arrive dans un emballage recyclable. Isabelle est ravie de constater que ses choix soutiennent des projets d’insertion pour les personnes en difficulté. Elle partage son expérience sur les réseaux sociaux et incite ses amis à adopter une consommation plus solidaire.

La création de personas est donc une étape essentielle pour cibler le profil de votre clientèle !

Elle permet d’orienter une stratégie de communication et de mieux comprendre les besoins, les motivations et les comportements de vos clients.

Grâce à ce portrait, vous aurez une base solide pour :

1. Adapter votre offre et la faire correspondre exactement aux besoins de votre clientèle;
2. Affiner et optimiser vos messages publicitaires en utilisant les canaux et le ton adapté pour chaque profil;
3. Rejoindre votre audience sur ses plateformes préférées;
4. Offrir une expérience personnalisée et de qualité;
5. Vous démarquer par rapport à la concurrence.

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Sources et références

[1] Revella, A. (2015). Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business. Wiley, Why is everyone talking about buyer personas ? [traduction libre]

[2] Stéphane Truphème, Content Marketing – Créer des contenus qui font vendre, Guide pratique pour concevoir ses personas et utiliser le concept du tunnel de conversion (2019) p 147